- 7. ORGANIZATION AS A SUBJECT OF BEHAVIOR

Это окончание невероятной информации про организация как субъект поведения.

...

strong emotions associated with their acceptance or condemnation. People evaluate the organization through the prism of their past experience, value orientations, generally accepted norms and moral principles.

Functionality. The image has an emotional and psychological impact on the subject or group, prompting them to certain actions.

You can highlight certain image functions.

Positioning the organization in the market. Positioning an organization involves aligning the organization’s mission with the needs of its potential customers. That is, the more clearly defined the goals and objectives of the organization in terms of customer needs, the easier it is to translate the required image of the organization outside, thereby creating an image.

Motivation for action. The fulfillment of this function implies the formation of a readiness among the audience to act in a certain direction.

To this must be added the reputational function, i.e. The image of the organization depends on the image. David Ogilvy explains the need for a good and sustainable image as follows: "A brand with a stable reputation provides a constant amount of production and revenues that grow from year to year. A stable brand is unusually tenacious, and this property yields huge savings over time. Organizations with a stable reputation provide higher prices in the market and good sales. They are more enduring. In the competitive struggle of prices, they survive much easier than unstable brands. They lose little with the advent of a new “star” and quickly recovered they have their credibility as soon as the element of novelty of the goods that has appeared begins to weaken. Firms with a stable reputation give more than they are expected to do. "

Qualitative specificity. The image of an organization can be positive or negative, or ambivalent, including both positive and negative sides. Based on the objectives of the organization, the positive features of the image are those that contribute to their solution, and the negative - those that prevent to solve the tasks.

There are some generalized criteria that indicate the attractiveness of the image of the organization.

1. Positive assessments of the organization’s activities received from higher-level managers or owners, consumers, partners, third-party enterprises and organizations not directly associated with this organization, as well as from the staff of the organization itself.

2. The competitiveness of the organization, presented through the high quality of products, goods or services, through the preservation of the contingent of consumers and personnel of the organization.

3. The authority of the organization, manifested in the trust in it, the complementarity of consumers and partners, recognition of the organization by different social groups, including those that are not among its consumers.

4. Positive assessments of the organization’s activities by the media, which is largely achieved by demonstrating recognition of socially approved activity standards: charity, assistance to culture, education, childhood, etc.

5. Development of the professional competence of the organization’s personnel, ensuring its psychological readiness for activities, for changes.

6. Such aspects of the organizational culture of personnel as a high level of organization and self-organization, the ability of employees to productively perform professional functions, low dependence on external factors.

There are a number of requirements for a positive image:

1. The image must meet the expectations, norms of behavior, values ​​adopted in society, the system of social status and social roles of the target audience.

2. Image must be supported by real facts. That is, the created and implemented image should correspond to the already existing, really existing, spontaneously formed image.

3. The image must be sufficiently plastic (dynamic) to respond to all changes in society, not to go out of fashion and at the same time appear unchanged.

4. It is necessary to make constant efforts to maintain and improve the image. Otherwise, there is a risk of not achieving the goal of changing social behavior.

Constructible. Representatives of imageology identify as one of its basic properties - constructibility, i.e. Image is a specially designed image of an object or phenomenon. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды. Однако следует заметить, что независимо от желаний самой организации, имидж – объективный фактор, и если он не формируется целенаправленно, то формируется стихийно, сохраняя при этом свою функциональность в плане воздействия на разные группы общественности. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из- за чего об одной и той же организации можно услышать противоположные мнения.

Структура имиджа организации. Согласно И. В. Алешиной, имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция организации. Для партнеров важна надежность и конструктивность. Кроме того, существует внутренний имидж организации – представление персонала о своей организации и ее руководстве, т.е. организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создаст более общее и емкое представление об организации, называемое ее корпоративным имиджем. Предлагаемая структура корпоративного имиджа фирмы представлена в рис. 7.3.

Рассматривая, структуру организационного имиджа, следует отметить, что имидж предприятия интегрирует в себя представления населения относительно развития общества и представление об отрасли, к которой принадлежит организация. Каждое предприятие, организация выполняет много функций или ролей. Оно – производитель товаров, услуг, работодатель и создатель прибыли. Предприятие управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Оно вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, предприятие действует на различных ее уровнях: социокультурном, отраслевом, собственно уровне предприятия и уровне продукта. Соответственно выделяются и уровни имиджа.

Социокультурный уровень. Отношение к предприятию и его продукции зависит от некоторых общих взглядов, господствующих среди тех или иных общественных групп. Это представления о том, как должно развиваться

Fig. 7.3. Структура корпоративного имиджа фирмы

общество, что для него хорошо, а что плохо. Эти общие представления или принципы являются составной частью имиджа любого предприятия. Например, если предприятие частное, а не государственное, то это качество само но себе, независимо от результатов его деятельности, вызовет положительное отношение к предприятию в одних общественных группах и отрицательное отношение – в других.

Отраслевой уровень. Любое предприятие входит в определенную отрасль, и отрасли могут иметь сильно различающиеся репутации. Любому предприятию нужно иметь информацию об имидже своей отрасли и своевременно принимать меры (совместно с другими предприятиями) по усилению ее имиджа. В противном случае деньги, затраченные на развитие собственного имиджа, могут не принести ожидаемых результатов.

В структуре имиджа организации может быть выделено восемь основных компонентов.

1. Имидж товара (услуги ) – представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

– функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;

– дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.).

2. Имидж потребителей товара включает:

– представления о стиле жизни, общественном статусе;

– некоторые личностные (психологические) характеристики потребителей.

3. Внутренний имидж организации – представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются:

1) культура организации:

– система подбора и обучения персонала;

– система отношений руководства и подчинения;

– система оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев;

– система вознаграждений;

– система социальных льгот;

– фирменный стиль предприятия;

2) социально-психологический климат:

– настроение и мнение коллектива;

– индивидуальное самочувствие;

– оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает: представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.

5. Имидж персонала – собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:

1) профессиональная компетентность:

– мобильность (быстрота и качество обслуживания);

– аккуратность в выполнении должностных обязанностей;

– точность выполнения работы;

– информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу);

– профессиональная, высококвалифицированная подготовка;

2) культура:

– коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость);

– правильность речи;

– социально-психологические характеристики сотрудников;

3) социально-демографические и физические данные:

– возраст;

– пол;

– уровень образования;

– наличие или отсутствие физических дефектов;

4) визуальный имидж:

– деловой стиль в одежде;

– аккуратная прическа;

– ограничения в использовании украшений и косметики.

6. Визуальный имидж организации – представления об организации, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.

7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа выступают: деловая репутация или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость цеповой политики.

Для того чтобы процесс формирования имиджа был успешным и эффективным, необходимо действенное управление им. Сюда входят типичные функции управления – планирование, организация, контроль. Вся деятельность, направленная на формирование имиджа компании, должна быть качественно и количественно определена. Это условие подразумевает то, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность.

Американская исследовательница Б. Джи выделяет шесть этапов формирования имиджа.

1. Определение цели формирования корпоративного имиджа. Любая компания, начиная свою деятельность, должна определить цели формирования корпоративного имиджа. Главная цель – это создание позитивного эмоционального образа, чтобы потребители услуги или продукта понимали идею компании.

2. Определение целевой аудитории, подробное ее изучение. Аудитория имеет свои потребности, ценности и нормы. Чтобы добиться успешного взаимодействия, необходимо изучить, понять и определить способы общения с ней.

3. Разработка концепции корпоративного имиджа. Зная целевую аудиторию, можно подробно разработать концепцию корпоративного имиджа.

4. Оценка возможностей фирмы для формирования заявленного корпоративного имиджа. Одновременно с разработкой концепции, необходимо сразу оценить возможности фирмы для формирования заявленного имиджа.

5. Формирование, внедрение и закрепление корпоративного имиджа в сознании потребителя. На этом этапе происходит реализация концепции, у каждой целевой аудитории формируется тот созданный образ.

6. Оценка состояния корпоративного имиджа, контроль за реализацией программы. На последнем этапе происходит оценка состояния корпоративного имиджа, оценка того, насколько достигнуты поставленные цели, насколько эффективны используем ее средства.

Формирование корпоративного имиджа, по мнению Б. Джи, производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из четырех основных частей:

1. Создание фундамента, включающего в себя:

– этические принципы;

– долгосрочные цели;

– корпоративную миссию;

– личную и деловую философию;

– ценности и смыслы; прагматические цели;

– стандарты поведения и внешнего вида.

2. Внешний имидж:

– качество товаров/услуг;

– корпоративная реклама;

– название;

– логотип; слоган;

– общественная деятельность;

– спонсорство;

– благотворительность;

– стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду;

– связи с СМИ.

3. Внутренний имидж:

– финансовая политика;

– кадровая политика;

– обучающие программы;

– тренинги для персонала;

– программа поощрения сотрудников;

– внутренние коммуникации.

4. Сопутствующий имидж:

– корпоративный дух;

– мотивация персонала.

Каждому этапу развития организации должна соответствовать своя имиджевая политика. Они исходят из того, что любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1) формирования компании, выделение своего сегмента рынка;

2) утверждения компании па определенных позициях и временное стабильное существование на них;

3) инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях ("золотой век");

4) трансформации компании, приводящие либо к отмиранию компании (быстрому – например, банкротству, медленному – стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Первый этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании, в аспекте создания имиджа:

– определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

– сегментирование рынка в соответствии с планами;

– создание товарного знака, логотипа компании;

– подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

– разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

– проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

– создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

– рассылку информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;

– внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, определяя будущую нишу компании на рынке. Реклама должна учитывать специфику выбранного сегмента, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг.

Второй этап. Компания заняла определенную нишу па рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу. Внутренний имидж компании в это время включает в себя следующее:

– работу над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа;

– создание общего стиля офиса компании – в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны па значительной территории – стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве;

– активизацию маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании – необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

– подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;

– постоянную связь (в том числе обратная – для анализа эффективности) с существующими клиентами – рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

– рекламу технологий компании в рекламных изданиях;

– активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

– начало связей с общественностью компании – презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи и т.д.;

– начало социальной рекламы.

Третий этап. "Золотой век" компании. Расширение социальной рекламы. На этом этапе в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, также готовящие к следующему этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

– стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

– открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

– созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских;

– новаторскими направлениями разработки имиджа, который идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать как открытие новой компании);

– постоянным поддержанием прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

– уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя";

– начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

– активное участие в общественной жизни;

– расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации – университета, театра, больницы.

Четвертый этап можно не рассматривать отдельно, поскольку если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, так как есть база – опора на прежние традиции.

В разных работах, посвященных имиджу, рассматриваются средства и приемы, направленные на его формирование. These include:

– связь со средствами массовой информации (организация пресс-конференций и брифингов, рассылка пресс- релизов, написание статей о самой фирме, ее сотрудниках, сфере ее деятельности, производство кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей, организация интервью руководителей);

– публикацию ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;

– издание фирменного пропагандистского проспекта;

– издание фирменного журнала, газеты;

– участие представителей предприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций;

– организацию фирмой всевозможных мероприятий событийного характера (например, празднование юбилея организации);

– деятельность, направленную на органы государственного управления (выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления, представление товаров – новинок руководителям государства, привлечение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией), спонсорство определенных мероприятий, подготовка и проведение различных мероприятий, участие в выставках, семинарах, празднование какого-то события, связанного с родом деятельности фирмы.

Все эти события могут стать "информационным поводом", благодаря которому, в средствах массовой информации появляются информационные материалы о фирме и ее вкладе в проведение того или иного мероприятия.

Продолжение:

Часть 1 7. ORGANIZATION AS A SUBJECT OF BEHAVIOR
Часть 2 - 7. ORGANIZATION AS A SUBJECT OF BEHAVIOR